當前位置：中國廣告人網站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內容
粗放改革已經走到盡頭 “電視湘軍”自我革命
作者：佚名 日期：2002-1-2 字體：[大] [中] [小]
-
競爭帶來了湖南電視的繁榮，也帶來了資源的浪費和內耗。由于頻道間相互抬價，一部好電視劇在湖南的賣價就比外省高很多。相反，廣告卻不斷壓價、打折。面對如此境況，“電視湘軍”掀起了又一輪改革風暴。
電視湘軍被指虛火上升
據以往的資料，湖南電視臺的廣告已連續(xù)6年增長20%以上，在省級電視臺廣告收入普遍不景氣的背景下，被視為神話。然而，前不久一篇報道卻揭了“電視湘軍”的老底：今年1至6月，湖南衛(wèi)視的廣告進賬僅5700多萬元，支出高達1.3億元。眼下，除了“財富中國”開門紅的消息尚待證實，電廣傳媒在媒體領域的投資似乎乏善可陳。
來自湖南電視臺的一份內部報告顯示：其旗艦湖南衛(wèi)視2000年創(chuàng)收2.4億元，實際到賬1.8億元，而支出高達2.9億元———也就是說，領一時風氣之先的湖南衛(wèi)視已出現嚴重的收支不平衡。
內部報告計算了今年上半年17個自辦欄目的毛利率，11個欄目虧損，6個欄目盈利。而這6個盈利欄目中的5個，毛利率較去年下滑。
值得注意的是，上述毛利率計算中，“成本”項計算的是“直接成本”。也就是說，各欄目的間接成本———包括需分攤的設備購置費、覆蓋傳送費用、工資福利、行政管理費用等均未計入。報告稱，如果計入的話，“真不知哪個欄目還在盈利”。
一個廣泛的說法是，第三屆金鷹藝術節(jié)共投入了3500萬元，而收入只有3000萬元，大約有500萬元的差額需湖南廣電自掏腰包。
許多媒體或報刊紛紛以《虛火的電視湘軍》、《電視湘軍虛火上升湖南衛(wèi)視出現嚴重虧損》等為題轉載了這篇報道。
自稱負債控制在良性范圍
上述報道無疑給正在進行的湖南電廣傳媒廣告分公司2002年廣告招商帶來了無形的壓力。
湖南省廣電局副局長、湖南電視總臺臺長歐陽常林承認，這是他們始料不及的。但他說：“近兩年存在收支上的不平衡，存在著一定程度上負債經營，是湖南電視順利發(fā)展過程中的正�，F象�！�
據他介紹，從去年開始，湖南衛(wèi)視實施搬遷，為此進行了大規(guī)模的、高檔次的設備更新與技術改造。據說，今年是湖南電視總臺建臺30多年來固定資產投入最大的一年，總投入過億元。
歐陽常林認為，如此加大固定資產投入，必然帶來局部的、暫時的收支不平衡。他透露，湖南廣電集團負債比例為25%，完全控制在一個良性的范圍之內。
電廣傳媒股份公司廣告分公司總經理羅偉雄說，有些媒體給讀者一種湖南電視資不抵債的印象，是對讀者的嚴重誤導。但他承認，比較去年而言，湖南廣電集團下屬7大媒體的廣告收入有所減少，但不是到了不可維持的地步。
說起第三屆金鷹藝術節(jié)盈虧情況，歐陽常林十分肯定地說：“盈利，至少是收支平衡�！敝劣谪撁鎴蟮罆粫l(fā)“電廣傳媒”股價下跌，歐陽常林說：“我想不會�！�
耐人尋味的是，湖南電視臺的內部報告與電廣傳媒公司公布的2001年中期報告形成鮮明反差：
今年上半年，電廣傳媒實現主營業(yè)務(指廣告、節(jié)目、網絡———記者注)收入29868.12萬元，比去年同期增長12.81%；凈利潤7787.27萬元，比去年同期增長77.9%；電廣傳媒2000年11月股本大幅度擴張，但是2001年中期每股收益仍有0.3元，相對于去年每股收益增長42.85%。截至2001年6月30日，公司的每股凈資產達9.32元，在全國1151家上市公司中位居第三。
期待改革最終解決問題
競爭帶來了湖南電視的繁榮，形成了名揚海內外的“湖南電視現象”，同時，也帶來了資源的嚴重浪費和內耗，令湖南廣電集團領導人頭痛�！霸谝淮螘h上，有位副省長就被我們局屬各臺的記者輪流同期采訪4次，而且講話的內容一模一樣，這不是浪費是什么？”湖南省廣電局一位負責人憂心忡忡地說，為了爭收視率，各頻道把目光盯住了電視劇和綜藝節(jié)目。往往幾個頻道相互抬價，一部好電視劇在湖南的賣價就比外省高得多。節(jié)目抬價，而廣告卻不斷壓價、打折。這樣，不僅管理失控，而且危及全局利益。
據悉，湖南經視、文體、生活各頻道每年影視劇的引進費用都過千萬元。即使是今年5月才啟動的都市頻道，影視劇的引進費用也接近千萬元。
目前，湖南電視臺的6個頻道以及《湖南廣播電視報》的廣告業(yè)務，統(tǒng)一由電廣傳媒廣告分公司經營。其下設7個業(yè)務部，每一個業(yè)務部對應一家媒體。因此，表面上，各頻道的廣告業(yè)務統(tǒng)一起來了，實際上，由于各業(yè)務部代表著不同頻道和部門利益，難免出現爭奪戰(zhàn)。有消息說，湖南衛(wèi)視廣告打折到了令人不可相信的地步。一所民辦高校的負責人曾說，一次，他們的廣告竟打到了0.8折，實在不可想像。
據悉，面對如此現狀，湖南電視臺目前正全力整合頻道，掀起了又一輪改革風暴。
頻道大整合的主要內容是“實行資源重新配置、資產重新組合、結構重新調整”，并已開始實施：取消各電視臺的獨立呼號，改制為各專業(yè)頻道，設立湖南電視(總)臺；對財務預決算、產業(yè)經營統(tǒng)一管理；對重要的固定資產和物業(yè)統(tǒng)一管理；對干部人事和人力資源統(tǒng)一管理……
在廣告經營方面，公司只設一個業(yè)務部門，依行業(yè)實施分類經營和管理；取消了欄目、節(jié)目、時段的買斷經營，以“代理認證”提高代理公司準入門檻等等。
對于第二輪改革保留的并引起爭議的頻道制，歐陽常林認為，只有整合，才有競爭力。其中，最核心的問題是管理層的權力分配，其次是改變以前各臺效率不高的“小而全”。
據悉，盡管遭遇了全國廣告的寒流和央視的競爭壓力，又出了這些“小小意外”，電廣傳媒廣告分公司2002年廣告招商仍吸引了500多家廣告商。
有關專家認為，中國電視目前最大的問題，是頻道資源浪費，節(jié)目雷同。加入WTO后，相當一段時間里，盡管電視臺和頻道本身的開放程度有限，但終端下游產品(如科教、日常節(jié)目及影視劇)將會開放，將對中國電視構成極大壓力。
這個意義上說，目前湖南電視界的這場“革命”，對全國電視界來說具有普遍意義。 （吳湘韓）